映客股价遭遇腰斩,挽回困局要靠什么?
2018-10-31 20:00:55
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映客于今年7月12日在港交所正式挂牌,截至10月19日收盘,其股价较最高点的5.48元,到近期的2.4元左右,跌幅已达50%以上。今年上半年,直播行业整体表现不佳。

QuestMobile报告显示,直播行业月活跃用户规模从2017年1月的10409万人,降至6月的9128万人,首次出现负增长。艾瑞关于泛娱乐直播平台发展的盘点报告也显示,2016年至2019年,泛娱乐直播市场增长幅度开始呈现明显下滑趋势。

在移动互联网渗透率见顶的今天,大部分移动应用本来就面临着后续增长乏力的困境;直播应用想要恢复用户增长,可谓难上加难。直播行业渗透率的历史高点,很可能已经过去了。

映客股价持续走低仅仅是因为行业整体走衰吗?背后还有什么深层次的原因?又该如何挽回局势?

股价走低背后的深层原因

映客股价持续走低不仅仅是直播行业整体走衰带来的消极影响,很大一部分是其自身的原因:短视频取代直播地位,映客入局短视频能力不足;映客本身营收结构单一,直播占比相当重;行业整体走衰的情况下,映客的获客成本依然居高不下。

首先,短视频取代直播地位,映客缺乏入局短视频的能力。短视频近两年处于风口,直播行业却已逐渐进入寒冬,在与短视频的竞争中,直播战败下滑。根据Quest Mobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示,2018年6月,娱乐直播的月活规模同比涨幅仅为2.2%,而短视频却增长103.1%。在用户总使用时长上,直播的同比增幅还不及短视频的零头。

短视频是直播的过渡。随着直播行业的洗牌,有才艺的主播最终都会选择短视频实现更大的广告变现,而不是停留在直播这种简单粗暴的打赏变现方式。数据显示,2018年第一季度,映客平均月活主播为92.5万人,同比下降74.93%,大量网红主播迁徙短视频。留存的主播中也不乏资质平平者,依然在直播中沉浮。

2015年11月,微博领投秒拍和小咖秀的母公司一下科技,专注移动短视频;凭借直播崛起的陌陌7.0版新增了短视频分享功能;2016年9月,映客短视频功能正式上线,然而这些布局最终都没有成功。快手、抖音凭借产品上位,映客不比微博、陌陌,况且当前局势走衰,直播必须转型。

映客曾在2016年9月,正式上线了映客的“朋友圈”,随后又做起了IN视频,只不过都无甚起色。

其次,映客本身营收结构单一。根据映客今年8月26日公布的上市后首份财报显示,映客的收入主要来自直播、网络广告及其他业务。其中,上半年直播收入为22.28亿元,占总营收的比重高达97.7%。

映客的直播收入占比相当重,且高度依靠打赏,变现途径主要是用户在直播平台购买虚拟物品和服务。对映客而言,付费用户是其衣食父母。一旦付费用户数量减少,映客的收入也将随之骤降。招股书透露,其平均每月付费用户数量从2016年的229万下降到了2018年一季度的72.9万,同比下降59.89%。

营收结构单一的映客未来的想象空间不大。

再次,获客成本依然居高不下。直播本身是高成本获客的产业,随着流量的稀缺,吸引新用户的成本增长,以及对于用户增长的渴望,映客的获客成本也逐渐增加。

俗话说背靠大树好乘凉,然而映客却没有大树为其导流。与映客类似的花椒直播,有着360产品体系为其导流,占据了流量优势。映客则只能通选宣传造势和购买来为产品导流。

映客曾表示,与天猫双十一达成千万级战略合作,为对方提供定制化的整合内容营销及社交营销服务。然而,比起获得的广告营销收入,映客在营销上的投入远超于营销收入。

最新财报显示,今年上半年,映客直播上半年研发开支8522.4万元,同比去年增加了29.3%。在主播方面,映客今年推出了“明星主播培养计划”及”红人计划”等,用于主播的费用高达13.7亿元,相比去年同期的10.9亿元,增长24.8%。

当前已经是直播颓势,依然有着高成本获客。长此以往,只会入不敷出,严重影响平台运营。

映客该如何挽回局势

前有行业整体走衰,后有短视频虎视眈眈,加之映客本身短板突出,要想力挽狂澜,虽然困难重重,但也不是没有可能。

一来,资源全面整合,进军短视频。主播方面,树立创新意识,提升视频编辑的能力,通过直播和短视频的方式,制作高质量、原创性、专业化的内容资源。

同时,映客平台建立与MCN机构更加密切的合作关系,为MCN带来更多的广告主流量,从而形成产业联合,更有力的布局短视频。

今年8月16日,映客自制迷你职场剧《加油,郑小钱》正式上线,观剧同时能与扮演者即时互动的特殊观剧体验,赢得了年轻人的青睐。映客“直播+IP”的创新之举是逆转趋势的杀手锏,值得深入布局。

二来,业务多元化,增加营收。除了增加广告业务营收之外,还可以建立“直播+”的新业务模式。

比如直播+电商。直播平台其实是另一种电商平台,阿里、京东卖商品而映客卖内容、想法、才艺。可以从生活层面入局电商领域,覆盖吃喝玩乐等多个维度。

映客如果能够将自身直播流量导入到电商领域,自然有可能打通新的营收途径。

此外,降低成本,提高用户渗透率。映客主播成本颇高,若是直接降低对主播的成本支出,势必会影响主播留存数量。不妨培养优质主播,成为潜在新星,吸引流量反哺平台。同时加强与传统视频播放平台的合作,提高主播知名度,增强主播与粉丝的粘性和互动性,从而提高用户渗透率。

降低冠名、邀请众多明星等营销投入,推广渠道从一线城市下沉到二三线城市,扩大用户规模。

文/首席发言者公众号

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