从喜马拉雅“123狂欢节”,看为何内容付费能够持续爆发
2018-12-02 14:44:33
  • 0
  • 0
  • 0

截止12月1日上午6点,喜马拉雅“123狂欢节”的销售额突破5088万,突破2016年首次狂欢节的全部销售额,而在12月2日的8点41分,销售额超过1.96亿,也突破了2017年全年的销售额。

知识付费从2016年火爆至今已走过整整3年时间,诸多观点认为行业正在从最初的冲动性消费走向理性消费,从增长能力上来说至少应当进入放缓阶段,但喜马拉雅“123狂欢节”的销售数据却说明了,这一行业非但没有冷却,反而持续爆发。

通过观察发现,今年的狂欢节又有着微妙的变化,喜马拉雅去掉了往届“123知识狂欢节”中的“知识”,将其改为“123狂欢节”,“去知识化”背后,也意味着喜马拉雅背后必然有着更强的内容资源掌控能力,而这也反过来说明在音频技术的长期驱动下,内容付费已经进入到了新的风口。

背靠内容的优势,在今年“123狂欢节”的玩法上,喜马拉雅还推出了“打卡免单”限时抢购会员和专辑、“VIP会员买1得2”购买喜马拉雅会员赠送腾讯视频会员、“5折有声书”、特色主题馆等等诸多活动,相比过去两届也更让用户心动。

因此,“去知识”化,正在成为内容付费的新风口,行业在一些方面已经发生了诸多改变,我们可以进行探究。

2018年的“123狂欢节”,多元化和专业内容成为当前风口

喜马拉雅的战略调整背后,本质上也是用户需求以及攻击方市场的双方变化,用户不再以解决焦虑作为选择的唯一标准,同时有垂类专业内容生产能力的创作者正在大规模涌入这一行业,多元化和垂类专业内容正在成为当前的风口。

一方面,用户内容付费需求从解决焦虑到兴趣选择,内容范围从知识扩大到多品类,朝着多元化发展。知识付费最初为人诟病是源于中产阶级的知识焦虑,课程多是投资、成功学等内容。大部分人购买课程也只是图心理安慰,并不能真正解决实际的社会问题。

当用户看清知识并不能解决焦虑后,便不再冲动消费,而转向为享受生活的兴趣培养付费,兴趣相关的课程成为了新的方向。

伴随用户兴趣消费的扩张,喜马拉雅从2017年的16个类目,31万条付费内容,扩展到328个小类目,以及138万条付费内容,涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等,付费内容较之2017年增加了4倍。其中不乏如吴宣仪《未来女友实验室》、洋葱视频《网红训练营》、刘慈欣的《刘慈欣的思想实验室》等这样的以兴趣为导向的内容。

另一方面,内容来源从知识网红扩展到高校乃至机构,垂类专业化内容的需求持续升温,早期知识付费兴起时靠的都是知识网红,例如马东的《好好说话》、樊登的《樊登读书会》等等,但目前内容的供给已经不再局限于知识网红,来自于高校、机构的垂直内容正在崛起。

从大咖数量上来说,2017年的喜马拉雅拥有超过3000个以上的知识网红,而目前的音频网红已经超过了已经达到8000以上,是过去的2.5倍,垂类知识专家大量涌现,如中国鸡先生的《蛋鸡养殖技术》、《赖声川的戏剧学》、《DJ国鹏:给所有人听的古琴艺术课》都纷纷登场。

每个细分垂直领域都冒出了大量的知识网红,大量来自、清华、北大、上海交大等985高校专家开设“大师课”,此外甚至知名机构新东方、学而思也纷纷入驻喜马拉雅开设相关课程,可见用户有着对专业需求的渴望,不再以知识网红作为唯一删选标准。

从最初的明星授课,发展到各细分领域海量PGC,专业内容来源的改变,在多个层次上丰富了喜马拉雅,作为国内第一音频平台的专业性。

喜马拉雅崛起背后,是音频技术再革新内容产业

“123狂欢节”的崛起,表面上看是内容付费的崛起,但背后却是由于音频技术在对现实进行更为深刻的改造,喜马拉雅副总裁张永昶在2018学习力大会上表示,内容凭借音频技术这一载体打破了时空、价格、阶层、有趣的四大壁垒,而这背后也有着。

其一,音频技术打破了空间对意义的束缚,表面上人类拥有自由意志,似乎有着无限可能,但回归到现实却会发现,我们每天都会在固定时间通勤上下班,在固定时间做饭,处理家务等等,再加上一天8小时的睡眠时间,真正留给自己的自由时间屈指可数。

从根本上说,这也是由于物理空间限制了精神世界的活动,人每天都在浪费大量无用的时间,但音频技术却帮助我们突破了物理空间的限制,用户可以选择任何包括节目、知识课程、小说等在内的音频内容,打破原本的物理限制,让本来浪费的时间变得更有价值,时空的限制也就此被打破。

其二,音频技术建立规模效应,边际成本趋近于0,付费的书籍,付费线下课程,每增加一个单位数量都会增加成本,因此价格居高不下,但音频内容创业正在改变这一情况。

以《谢涛有声历史剧:三国到明清》专栏课程为例,在12月1日的头6小时内,达到了100万的销售额,假设按照5比5分成,那么作者就有可能达到了50万收入,但同等情况放到传统出版领域,按照一本书30元,10%的版税来计算,作者获得同样的收入,至少需要达到16万册以上的出版规模,对于不知名的小作者来说无异于登天。

由此可见,音频内容创业,正在为内容创业者带来更大的收益,从变现的效率以及兑付能力上都远远超出传统出版社,内容付费这一行业也并没有放缓,其正在走入全新的阶段。

对于音频内容创作者而言,其生产的是数字化音频作品,成本始终固定,而作为音频内容通过技术,可以进行无限制的销售,获得源源不断的收益,边际成本接近于0。

QM报告显示,喜马拉雅是国内第一音频平台,其月活用户接近7000万,是第二名蜻蜓FM的6倍以上,作为头部平台,喜马拉雅自然有着绝对的用户规模优势。

面对喜马拉雅如此庞大的用户规模,对于作者来说,其自然愿意通过压低价格扩大销售规模,来获得更多的收益,而对于听众来说,也能够通过更低的价格让更多的听众都享受到相对低价的优质商品。

因此,优质付费内容借助于音频技术,同样打破了价格问题。

其三,技术平权,大众平等享有顶级课程,技术向来就有着平权的特点,身价过亿的富豪即使身价千百亿,其日常使用的智能手机也只有Iphone和安卓手机可以选择,而这也是普通大众有条件购买并享有的产品。

在技术眼中每个人都需要赋能,高低贵贱一视同仁,并不会因为人的阶层或财富多寡而特殊对待。知识课程本身就依赖声音传递,借助音频以及付费的形式,以及喜马拉雅这一平台,国内985一线名师们的教育资源有史以来得到了最大程度的共享,普通人也能获得国内一线顶级课程,与985高校精英们并无区别,不同阶层受教育的限制也得以突破。

最后,经典内容获得再生长,经典内容本身不会发生改变,变的是阐述内容的方式。传统曲艺之一的相声,就是将历史、民间故事反复重组,以大众喜闻乐见的形式对经典传播,这样就将原本枯燥无味的知识,变成了生动而有趣的内容。

有趣的价值之一在于,可以让用户可以通过相对轻松的状态来接受知识,显然音频是最佳形式,用户只需要被动接收,而无需主动思考。喜马拉雅针对这一需求,与大量机构和个人展开了合作,其中与混子曰联手打造的《少年中国史》,就是将原本枯燥的历史知识,打造成了幽默风趣的音频内容,借此打破了知识无趣的壁垒,经典内容也获得了再次演绎,并被大众所接受。

结语

音频作为内容的天然载体,长期以来一直在帮助人类进行知识以及经典内容的传递,在当今科技时代,音频技术更是推动了内容产业的大爆发。2018年喜马拉雅“123狂欢节”,在其去知识化背后,更是让我们看到,优质内容已经不再局限于知识,借助音频技术,优质的音频内容层出不穷,这个行业正在迎来新的生机。

最新文章
相关阅读